数字化营销起航正当时

深度

银行理财公司3周年，数字化营销起航正当时

距离首批银行理财子公司开业已有三年。目前银行理财子获批扩容至 29 家，其中数字化营销起航正当时 27 家已展业（如表 1 所示）。这三年，银行理财公司开始在母行支持下探寻独自发展路径。银行理财公司经历了产品净值化改造、权益类产品试水、产品破净诸多压力与探索，已经交出了一份亮眼的成绩单，成为存续理财产品规模最大的机构类型，成长为资管行业的中坚力量。相对产品转型、投研能力的稳步发展，银行理财公司渠道端的建设则相对落后。

大部分机构直销渠道建设进程缓慢，大部分机构的主要依赖母行代销，同业代销仍处于初步阶段。本文我们聚焦银行理财公司的营销端，盘点了银行理财产品销售监管体系、销售渠道现状，对比公募行业的营销发展历程，展望银行理财行业数字化营销的发展路径。

（3）销售渠道：电子渠道与营业网点。其中特殊规定，评级为四级以上理财产品销售，除非与非机构投资者当面书面约定，应当在营业网点进行。

根据《中国银行业理财市场年度报告（2021年）》，10 家理财公司存续有直销渠道，通过直销渠道销售产品余额仅为0.11万元，可见直销渠道发展较为缓慢。

截至 2021 年底，有存续产品的 21 家理财公司与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。3家仅由母行代销，平均每家理财公司约有 14 家合作代销机构。剔除母行代销的情况，共有 97 家银行机构代销了理财公司发行的理财产品，代销余额 1.60 万亿元，即非母行代销的规模不足10%。

2020年，青银理财上线首个银行理财直销APP。2021年5月，信银理财APP上线。信银理财在年报中披露，截至2021年底，直销 APP 渠道开户客户数超过 100 万户。此外，华夏理财的官网上发布了华夏理财直销APP的宣传，猜测华夏理财APP也即将上线。

从银行理财公司APP的迭代情况来看，2021 年信银理财APP共迭代6 次，主要优化的是产品展示，增加了产品预约和预约赎回的功能，以优化为主，功能上无较大变动。青银理财共迭代12次，做了大量优化用户体验的迭代，并增加了在线客服功能，升级了产品展示、开户等功能。

（1）中银理财：截至21年底，实现中银理财产品在 12 家其他银行机构销售，他行代销渠道获客数超百万人。

（2）交银理财：积极拓展行外代销机构，实现行外代销产品余额4098.59 亿元，占比 33.47%，行外代销规模在理财子公司中名列前茅。交银理财总裁在21年7月透露，交银理财仅在招行平台保有规模达到了1400亿，占到了招行平台上8家理财子公司产品保有规模的1/3。

（3）兴银理财：拓展理财产品在同业渠道销售，通过“财富云”向 65 家国有银行、股份制银行、区域性商业银行及农村金融机构等的零售客户销售理财突破 6676.39 亿元，同比增长 429.18%。

（5）南银理财：渠道建设方面，全力推进“1+N”渠道建设，母行渠道持续巩固，外部渠道不断拓展，已落地代销合作机构27家。

（7）信银理财：大力开拓外部渠道，加快推动双循环互促共进。与十余家银行建立代销合作关系，2021年外部渠道新增销售金额 1278 亿元；

2012年，以东方财富、同花顺等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立，开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年，余额宝成立，这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会，中国互联网基金销售规模于 2014 年首次超越传统销售渠道，占基金销售总规模的 67.2%。

银行理财公司3周年，数字化营销起航正当时

距离首批银行理财子公司开业已有三年。目前银行理财子获批扩容至 29 家，其中 27 家已展业（如表 1 所示）。这三年，银行理财公司开始在母行支持下探寻独自发展路径。银行理财公司经历了产品净值化改造、权益类产品试水、产品破净诸多压力与探索，已经交出了一份亮眼的成绩单，成为存续理财产品规模最大的机构类型，成长为资管数字化营销起航正当时行业的中坚力量。相对产品转型、投研能力的稳步发展，银行理财公司渠道端的建设则相对落后。

郑交会――2021美团餐饮数字化营销创造营顺利召开想要在餐饮行业有作为烧烤和甜品赛道或正当时

王东烽认为，低价餐企（快餐）的发展要点是“低成本、低价格、高流量”，高价餐企（正餐/宴会餐）的发展特点是“好食材、好服务、好口碑”数字化营销起航正当时。为了形象描述餐饮企业发展历程，王东烽展示了餐企“飞轮效应”图，其中，低价餐企的“飞轮效应”图表示，其增长主要由核心位置多开店、更低的价格两个关键点决定，而高价餐企“飞轮效应”图则表示，其增长关键点在于核心区域多开店、高工资留住优秀员工、获得更优质的食材。此外，王东烽还分享了餐饮竞争力的5+1模型，提升餐饮经营核心竞争力要做好产品、选址、组织、品牌、供应链五个方面，同时还要用好数字化工具。

“三级四步法”助力餐企线上营销

线上获客是餐企线上化营销的目的所在。美团到店餐饮区域大客户发展部郑州负责人周琦在分享时表示，线上数据越沉淀，用户月青睐。消费者在线上消费过程中，追求体验、特色、价格的消费行为占比分别为26.7%、37.3%、36%，而餐企在发展的不同阶段，也有不同的经营需求。据此她分享了根据企业发展阶段及消费者行为特点而制定的“三级四步法”，可以有效帮助餐企解决线上经营过程中线上营销、找到客群这两个关键问题。